N'imaginez pas que votre nouveau produit provoquera le même enthousiasme que la sortie du dernier smartphone d'une marque bien connue. Plus vraisemblablement, les utilisateurs pressentis montrent leur scepticisme face à un produit ou service très innovant, traduisant ainsi leur manque de repère voire leur rejet de l’inconnu. Face à une innovation, un utilisateur potentiel suit un cheminement en plusieurs étapes jusqu’à l’adoption.