N’imaginez pas que votre nouveau produit provoquera le même enthousiasme que la sortie du dernier smartphone d’une marque bien connue.
Plus vraisemblablement, les utilisateurs pressentis montrent leur scepticisme face à un produit ou service très innovant, traduisant ainsi leur manque de repère voire leur rejet de l’inconnu.
Face à une innovation, un utilisateur potentiel suit un cheminement en plusieurs étapes jusqu’à l’adoption
Prise de conscience
Cette étape consiste pour l’utilisateur à découvrir l’innovation, par le biais d’information o d’actions d’information de la part de l’entreprise, notamment sur la valeur ajoutée et les promesses.
Intérêt et essai
Ces phases se caractérisent par une réflexion de l’utilisateur sur les avantages et inconvénients de l’innovation par rapport à la situation spécifique de l’utilisateur. L’utilisateur complète ce processus généralement par des échanges et discussions avec des proches, des pairs ou des prescripteurs, puis par un essai de l’innovation, à condition qu’il ne l’engage que légèrement.
Évaluation
A ce stade, l’évaluation consiste pour l’utilisateur à décider de rejeter ou d’accepter l’innovation, en fonction des impressions qu’il a pu se forger dans les interactions précédentes avec l’innovation. Il peut exprimer le besoin d’une expérimentation au plus proche de sa réalité afin de disposer d’informations plus précises, ce qui est pour l’entreprise à la fois un signe intéressant d’engagement vers une acquisition et l’occasion d’observer l’usage de l’innovation dans une situation singulière.
Adoption
Enfin, l’étape d’adoption conduit éventuellement à l’acquisition de l’innovation, si l’ensemble des messages reçus par l’utilisateur est cohérent. Un rejet est encore possible à ce stade.
Ce cheminement se déroule plus ou moins rapidement en fonction de multiples critères, notamment la position de l’utilisateur vis-à-vis de l’innovation en général ou d’une innovation en particulier.
Quatre typologies d’utilisateurs peuvent être distingués :
- Enthousiaste
- Réaliste
- Majoritaire
- Sceptique
« L’enthousiaste »
Il est le premier prêt à adopter l’innovation, dès la présentation du Proof of concept (preuve de concept ou démonstration de faisabilité). C’est notamment le cas parce qu’il montre déjà une implication forte dans la catégorie dans laquelle se situe l’innovation – une nouvelle basket pour un sportif par exemple – et qu’il a une connaissance approfondie de cette catégorie. Il est donc plus enclin à prendre des risques pour adopter cette innovation. Pour l’entreprise cependant, cette passion n’est pas nécessairement contagieuse et l’impatience forte d’un utilisateur ne présage pas nécessairement d’un marché viable. Mais sans lui, rien ne démarre pour le produit ou le service innovant.
Le « réaliste »
Il est prêt à adopter l’innovation s’il obtient des preuves manifestes de bénéfices. Pour l’entreprise, cette catégorie est cruciale car elle permet de passer un cap essentiel dans la viabilité de l’innovation, en contribuant à atteindre une masse critique. Sans le réaliste, l’innovation ne se propage pas.
Le « majoritaire »
Il n’adoptera l’innovation que si une part significative d’acteurs l’a déjà fait avant lui ! Cette catégorie est intéressante pour permettre à l’entreprise de diffuser son innovation à grande échelle, mais il faut agir sur les autres pour convaincre le majoritaire. Sans lui, pas de volume.
Le « sceptique »
Il n’adoptera l’innovation … que lorsqu’elle deviendra la tradition ! Inutile donc chercher à les convaincre, c’est probablement du gaspillage d’énergie.
Avec cette répartition des utilisateurs vis-à-vis d’une innovation, trois enseignements sont à retenir :
- L’entreprise a tout intérêt à démarrer en cherchant à atteindre quelques enthousiastes et des réalistes volontaires et bienveillants, puis progressivement viser l’ensemble des réalistes pour espérer atteindre les majoritaires ;
- Chaque catégorie d’utilisateurs a ses propres besoins, ce qui peut conduire à revoir les fonctionnalités du produit. Le risque pour l’entreprise est de vouloir en ajouter, pour améliorer l’offre alors qu’il est souvent plus utile de simplifier et fiabiliser le produit ou service pour des utilisateurs moins intéressés par la nouveauté que par sa fiabilité et son prix ;
- C’est avec les premiers réalistes, lors de projets-pilotes en situation réelle, que l’on pourra stabiliser les caractéristiques du produit ou service innovant en vue d’un déploiement plus massif.
Identifier le phénomène de diffusion de chaque innovation permet donc de comprendre les facteurs influençant son succès commercial et de mener des actions tactiques auprès des cibles identifiés lors des discussions commerciales.
Il convient cependant de repérer les non-consommateurs, ceux qui n’achètent que très ponctuellement et uniquement par nécessité les produits ou services, ceux qui n’ont encore jamais pensé sérieusement à l’offre de la société ceux qui jusque-là n’ont pas encore choisi l’offre de l’entreprise.
De plus, comme l’indique Chris Anderson, « presque tout ce qui se trouve sur internet se vend, même si cela est exotique ou superflu ». Le modèle de la longue traîne explique que le marché de masse – un livre best-seller, par exemple – ne représente pas toujours les plus gros volumes de vente. L’accumulation des marchés de niche (l’ensemble des livres beaucoup moins demandés) peut engendrer une somme bien plus importante de transactions. Un distributeur de livres peut donc se positionner sur la vente de livres rares, à condition de pouvoir servir chacun de ces micromarchés.
Pour aller plus loin :
1/ Découvrir les enjeux du management responsable de l’innovation, un document GRATUIT de plus de 90 pages à télécharger !
2/ Le livre « Du produit innovant au management responsable de l’innovation : https://innovecteur.com/responsable/
3/ Innovation et sociologie, plus de liens que vous ne le croyez !
4/ Lectures académiques : Kim et Mauborgne. Océan Bleu ; Anderson. The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More ; Moore. Crossing the Chasm ; Rogers. Diffusion of Innovations.
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