Pour cet article invité, innovecteur a laissé libre cours à un expert du marketing digital.

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Le terme « growth hacking » que l’on pourrait traduire par le « bidouillage de croissance » consiste à doper la croissance naturelle de son business, notamment d’une toute nouvelle activité par un ensemble de techniques marketing. Ce que l’on cherche, c’est d’accélérer rapidement et de façon importante la croissance de son chiffre d’affaires, crucial pour une activité qui en est à ses balbutiements. 

Le terme fait désormais partie du jargon des startups.

Parmi toutes les techniques du « growth hacking, l’approche AARRR est la plus courante … et également la plus incompréhensible à première vue.

Et pourtant, le framework AARRR est l’essence même du growth hacking, c’est même le framework le plus utilisé. S’il correspond à l’acronyme de cinq mesures du comportement des utilisateurs essentielles à la croissance, il est difficile pour un novice de savoir par où commencer. 

Tour d’horizon de l’approche AARRR

Commençons par une présentation de cet acronyme :

• Acquisition : Comment se faire connaître et attirer de nouveaux prospects 
• Activation : Comment passer de prospects à clients ?
• Rétention : Comment faire revenir le client ? 
• Recommandation : Comment rendre vos clients des ambassadeurs de la marque ? 
• Revenus : Comment générer plus de chiffres d’affaires  

Ces 5 parties doivent répondre à des interrogations qui permettent d’identifier de nouvelles initiatives de croissance. En analysant ces métriques, ce Framework permet de mieux comprendre les clients et à suivre l’évolution des clients dans l’entonnoir de ventes. 

Chaque métrique de l’entonnoir peut être mesurée séparément, et dans l’ordre de son choix.  

AARRR dans la vraie vie ou comment démarrer son 1er sprint de growth hacking

Voici les différentes étapes à suivre pour démarrer son premier growth hacking à l’aide de l’approche AARRR.

1. L’équipe, pour penser large

Rien n’est possible sans disposer d’une équipe complémentaire ! Idéalement, il faudrait disposer de plusieurs contributeurs aux compétences variées. Avoir une équipe permettra d’aller plus vite, plus loin avec de véritables expertises mais beaucoup de petites entreprises ne disposent que d’une ressource multitâche, qui obtient bien souvent de bons résultats.

Le Growth hacking ne se résume pas à un Growth hacker 

Une TPE ou une startup en cours de développement va probablement se concentrer sur le métier de Growth Hacker afin de booster le trafic et créer de la traction rapidement, mais une entreprise déjà établie et structurellement plus importante va devoir se doter d’une équipe multi-compétente, pour gérer la complexité de la structure. Cependant, le focus est le même : la croissance. Car l’objectif est de placer le client au centre du besoin et de réunir tous les contributeurs afin de gagner en qualité et en rapidité d’exécution.

Une Growth Team est composée de :

Growth manager / head of growth

Le Growth Manager va recruter, gérer et coordonner les Growth hackers dans l’élaboration et l’exécution du plan de croissance. C’est souvent un ancien Growth Hacker qui dispose de compétences managériales, bien utiles pour instaurer des rituels d’échanges transverses. Il sera également en charge d’embaucher et de gérer une équipe de gestion de la croissance.

Growth marketer

La différence entre un Growth Hacker et un Growth Marketer est souvent incomprise.   Même si le Growth Marketer va travailler avec les mêmes méthodes, les leviers et stratégies n’ont rien à voir.

Quand l’objectif du Growth hacker est de faire croître le trafic et la conversion, celui du Growth Marketer est de faire croître la valeur de la marque.

Les deux métiers sont complémentaires, l’un va impulser la croissance et le second la maintenir dans le temps.

Growth Engineer

Cet ingénieur de la croissance est très orienté technique et développement, contrairement au Growth hacker. Son objectif est d’améliorer le produit, au cours d’itérations successives.  C’est un développeur, avec un esprit orienté croissance.

Growth designer

Encore rare en France, le poste de Growth Designer devient intéressant lorsque les équipes de Growth sont suffisamment structurées. Rarement affecté à un seul produit, le Growth designer se distingue comme un expert transverse. Ce designer de croissance est un contributeur au développement et à l’optimisation des produits.

Growth product

Le Growth Product est responsable de la croissance du produit.  Avec un processus itératif, il va déterminer les meilleures opportunités d’amélioration de la valeur. Le Growth hacker va travailler sur la mise en valeur du produit, alors que le growth product intervient sur le produit en lui même.

Growth strategist

Le Growth Strategist détermine la stratégie de croissance pour l’ensemble de l’entreprise et va mettre en œuvre les plans stratégiques des différentes activités.

2. La créativité, pour penser différent

A ce stade, il est tout à fait indispensable de dédier une réunion à la recherche d’expérimentations à mener sur les 5 leviers (AARRR). Pour cela, un brainstorming bien organisé est tout à fait adapté. 

Comme dans tous les ateliers d’idéations et de créativités, tous les membres de l’équipe peuvent s’exprimer librement, il n’y pas de hiérarchie, pas de mauvaises idées. 

Astuce : Poser la question « Comment pourrions-nous faire pour … How might we ? » aussi souvent que nécessaire.

Cette formulation pousse les participants à creuser toutes les pistes possibles, de façon ouverte et bienveillante.

Ensuite, il est préconisé de mettre en place une liste de tâche, par exemple avec l’outil Trello, un tableur, ou même des post-it). Lien vers un modèle Trello : https://bit.ly/AAARR-Trello

 3. La priorisation, pour penser juste

Le framework ICE est une méthode de priorisation simple et efficace. Il repose sur 3 critères Impact / Confidence / Ease, à classer par exemple par une note de 1 (faible) à 10 (fort). 

• Impact : Impact sur les objectifs attendus
• Confidence : Degré de confiance vis-à-vis de l’impact attendu. C’est une façon d’installer une marge de sécurité dans l’estimation de l’impact
• Ease : Facilité de mise en œuvre. Il s’agit d’une estimation de l’effort et des ressources nécessaires pour mettre en œuvre cette idée.

La note finale permet de lancer les expérimentations dans l’ordre du classement ICE.

Astuce : Il existe deux méthodes de calculs selon les priorités de l’entreprise.

Si l’objectif est d’augmenter le trafic rapidement, il faudra choisir le calcul avec une priorité sur l’impact  :   Impact * ( Confidence + Ease )

Sans prioriser sur un critère, le calcul est le suivant:  (Impact + Confidence + Ease)/3

Vous trouverez ici un modèle ICE prêt à l’emploi : https://bit.ly/Modele_ICE

4. La description du projet, pour penser action

Afin d’être plus opérationnel, prenons l’exemple d’une publicité sur le réseau social TikTok pour générer de nouveaux contacts (leads). 

Il ne s’agit pas de bâtir un cahier des charges mais plutôt de préciser l’expérimentation, les rôles et contributions de chacun. 

Astuce : L’état d’esprit du sprint, c’est de tester les hypothèses le plus vite possible avec des déclinaisons différentes (A/B testing) pour des audiences limitées sur une période courte (1 à 3 semaines). 

C’est une façon astucieuse de sélectionner les déclinaisons les plus performantes.

Expérience vécue

En fonction des priorités et de la cohérence du calendrier, le growth hacker va pouvoir lancer les expérimentations. Les membres de l’équipe contribueront avec leurs expertises respectives.

Point important, le Growth Hacker doit soumettre le projet à l’expert juridique, celui-ci s’assurera de bout en bout des différents aspects légaux.

Une fois la validation obtenue, il travaillera avec la personne en charge des visuels et des textes pour mettre en place 2 ou 3 propositions différentes (A/B testing). Celles-ci devront également être soumises à l’expert juridique pour validation. 

Lors de cette étape, il est indispensable de suivre les performances de chacun des tests. Les vues, clics, conversions seront analysés finement (plus d’info : https://mbamci.com/mesurer-la-performance-marketing-digital/).

Si une proposition se distingue avec de meilleures performances, elle sera généralisé; par contre si les résultats ne sont pas aux rendez-vous, les expérimentations seront arrêtées de façon à limiter les dépenses.  

5. Le retour d’expérience, pour penser résultats

À la fin de la période, toutes les informations seront stockées dans un tableur. Ce fichier devra progressivement comporter les informations suivantes (exemple pour la publicité sur TikTok) : 

• Coût de l’opération : 15 000,00 € 
• Nombre d’expositions/vues  : 700 000 
• Nombre de clics : 80 000 
• Taux de clics : 11,43% 
• Nombre de conversion : 5 000 
• Taux de conversion : 6,25% 
• Coût par lead : 3,00 €

Mettre en place ce tableau de suivi permettra de gagner en expériences, de faire des retours d’expériences plus fins et d’être en capacité d’évaluer la performance de l’équipe en cumulé. 

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Pour aller plus loin

Découvrez l’approche Lean Startup, parfaitement complémentaire aux techniques du growth hacking : https://innovecteur.com/category/lean-startup/