On entend souvent dire que « l’innovation crée de la valeur », mais quelle valeur, la valeur pour qui ?

Autrement dit, qu’est ce qui fait qu’une innovation nous attire, nous intéresse ?

Ce billet clarifie la notion de valeur de l’innovation à partir de notre rapport personnel à la valeur. C’est une étape essentielle à toute entreprise (ou entrepreneur) qui souhaite construire une “proposition de valeur” qui pourra par la suite se transformer en valeur économique.

Je me base dans ce billet sur un exemple que j’ai traité dans le cadre du MOOC « Innovation et Société ». Un MOOC – massive open online course – est une formation en ligne ouverte à tous.

Anticiper la valeur d’une innovation

Qu’est ce qui au fond a de la valeur pour nous dans nos expériences avec les objets ou les services innovants ?

La valeur naît du désir et de l’intérêt pour quelque chose

• Nous attribuons de la valeur à ce que nous considérons comme désirable et ce à quoi nous portons de l’intérêt. Le désir pour quelque chose de nouveau émerge généralement quand il y a un problème dans une situation existante.
• D’un autre côté l’intérêt correspond à une dynamique : être intéressé c’est être absorbé, enthousiasmé, mais aussi curieux d’apprendre de nouvelles choses. C’est pourquoi la nouveauté en elle-même peut être source d’intérêt pour les clients.

Par contre, la valeur d’une innovation peut être péjorée par son utilisation. Une innovation peut apporter beaucoup de valeur d’usage potentielle, mais si elle paraît compliquée à mettre en œuvre, l’évaluation du client peut être négative.

Maintenant, il convient de tracer le cheminement du raisonnement sur la valeur d’une innovation, c’est-à-dire d’un objet qui n’existe pas encore. Ce raisonnement, vous aurez aussi à le conduire si vous voulez innover dans quelque domaine que ce soit.

La première étape consiste à élaborer une proposition de valeur à partir de l’idée initiale.

Quelle proposition de valeur pouvons-nous définir pour une telle idée ?

Utilisons l’exemple de Britta Riley, qui a inventé le « potager vertical ». Pour nous reconnecter à la terre, cette citadine a inventé un potager malin qui se suspend à nos fenêtres. Grâce à cette technique, nous pouvons cultiver des plantes aromatiques, salades et fruits rouges, même dans les plus petits studios. La vente de ce potager est possible aux Etats-Unis. Les plans de fabrication sont disponibles en open source dans le monde

Lien internet : http://www.shamengo.com/fr/pionnier/97-britta-riley

Quelle valeur cette innovation a-t-elle pour différentes parties prenantes ?

• Le jardinier. C’est celui qui fera pousser des plantes, chez lui, à l’aide de ce potager vertical. Pour le jardinier, ce potager vertical lui permet :
  • d’exercer sa « main verte »
  • de se détendre en prenant soin de ses plantes
  • de se reconnecter à la nature
  • de développer son art de l’observation (la plante a besoin d’eau, a trop de lumière ?),
  • de travailler l’anticipation (je suis en déplacement la semaine prochaine, qui s’occupera de mes plantes)
• Le fabricant du potager. C’est celui qui, à l’aide des plans open-source fournis par l’inventeur, réalisera le potager vertical. Pour le fabricant, ce potager vertical lui permet :
  • d’exercer sa passion pour le bricolage, la débrouille
  • de développer sa créativité, en adaptant/modifiant/améliorant les plans prévus
  • de créer des liens, du réseau s’il a besoin d’outils ou de matériaux pour fabriquer le potager
• L’acheteur du potager vertical. Il s’agit de la personne qui achètera le potager vertical à l’inventeur. L’acheteur peut être le jardinier ou le fabricant, si ce dernier souhaite « copier » (s’inspire) du produit proposé par l’inventeur. Pour l’acheteur du potager, ce potager vertical lui permet :
  • de soutenir le travail et l’idée de l’inventrice Britta Riley
  • de « hacker » le potager vertical vendu par Britta Riley, pour l’améliorer. Un hacker aime comprendre le fonctionnement interne d’un système. Hacker un produit signifie le « démonter » pour le comprendre et le transformer ou détourner son utilisation première. Par exemple, un hacker pourrait transformer ce potager vertical en aquarium vertical, puisque le produit prévoit une pompe à air.
• Le fournisseur de plantes. C’est celui qui vendra ou donnera les graines à faire pousser. Pour le fournisseur de plantes, ce potager vertical lui permet :
  • de disposer de revenus, grâce à la vente de ces graines
  • de choisir les plantes particulièrement adaptées à ce potager vertical (des plantes qui aiment le soleil, des plantes pas trop grandes pour ne pas déborder du potager)
  • de sélectionner des plantes appréciées par le consommateur des produits issus de ce potager. Par exemple, de la menthe pour les consommateurs de thé, du basilic pour ceux qui aiment les tomates, …ou au contraire des plantes d’intérieur pour ceux qui ont besoin de décoration naturelle
  • de proposer des graines « bio », naturellement produites
• Le fournisseur de substrat (terre, argile, …). C’est celui qui vendra ou donnera les différentes matières qui aideront à faire pousser. Pour le fournisseur de substrat, ce potager vertical lui permet :
  • de disposer de revenus, grâce à la vente de ces substrats
  • de choisir les substrats particulièrement adaptés à ce potager vertical
  • de sélectionner des substrats adaptés aux plantes choisies par le jardinier
  • de proposer des substrats « bio », naturellement produits
• Le consommateur des produits issus de ce potager. C’est celui qui consommera les produits qui ont poussé dans ce potager. Le consommateur peut être le jardinier lui-même ou une personne qui achète au jardinier. Pour le consommateur, ce potager vertical lui permet :
  • de consommer « frais et local », puisque tout pousse chez lui
  • de conserver des aliments, en pleine terre, plutôt dans son réfrigérateur
  • de consommer bio, si le jardinier a utilisé des produits sains
  • de s’initier lui-même ou ses proches à la cuisine, à l’équilibre alimentaire, au goût, en utilisant des produits en fonction des plats et des envies

Dans cet exemple, on a parlé :

• de la valeur d’usage qu’on peut définir comme la valeur liée à l’utilité d’un objet ou d’un service. C’est généralement la première notion de la valeur à laquelle on s’intéresse en innovation.
• de la confiance que l’on a dans le produit, ou la réputation de la marque
• de la relation avec le client, c’est à dire tous les éléments qui font que l’achat et l’usage seront une expérience agréable
• du prix

Tous ces éléments constituent ce qu’on appelle la proposition de valeur.

Autrement dit, une idée ou un concept innovant, avec une valeur d’usage, c’est à dire une utilité qui répond à un problème dans un contexte d’usage, pour des utilisateurs particuliers, mais aussi une valeur liée à l’image, à la relation client et à un niveau de prix.

C’est cette proposition de valeur qu’une entreprise va formuler pour la proposer à de futurs clients.

• La suite : dans ce billet
• Cet outil gratuit Choisir le marché favorable à son idée vous permet de mettre en oeuvre les principes de ce billet

Et vous, quelles sont les propositions de valeur de vos innovations ?

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