A quelle condition une proposition de valeur peut se transformer en valeur économique pour une entreprise ?

Ce billet examine à quelles conditions cette proposition de valeur peut rencontrer un marché et créer de la valeur économique pour une entreprise. Il fait suite à ce 1er billet : anticiper la valeur d’une innovation (1/2).

Je me base dans ce billet sur le MOOC « Innovation et Société » que j’ai suivi récemment. Un MOOC – massive open online course – est une formation en ligne ouverte à tous.

Anticiper la valeur d’une innovation

Partant de la formulation de la proposition de valeur (cf. billet précédent), on va tout d’abord s’intéresser à la valeur perçue par le client, autrement dit à ce qu’il comprend de la proposition qu’on lui fait.

Valeur perçue par le client

Celle-ci dépend du calcul mental qu’il fait entre les efforts à consentir et les bénéfices. Les efforts à consentir ne sont pas seulement financiers, ils intègrent d’autres éléments comme le changement d’habitude, ou la nécessité d’apprendre de nouveaux outils.

La valeur perçue dépend aussi des valeurs personnelles du client. Les valeurs éthiques par exemple en font partie. C’est ce qui explique que certains clients sont prêts à acheter des produits bio, issus du commerce équitable même s’ils sont plus chers.

Jusqu’ici j’ai parlé de bénéfice lié à l’innovation du point de vue du client, mais je n’ai pas encore parlé d’argent. Et pourtant quand on dit que l’innovation crée de la valeur, c’est bien généralement d’argent dont il est question.

Valeur d’échange et marché

Disons que si la proposition de valeur correspond à une valeur perçue, il est alors possible qu’un client soit prêt à payer pour une innovation, c’est à dire générer ce qu’on appelle une valeur d’échange.

« Il est possible » qu’un client soit prêt à payer, mais ce n’est pas encore sûr, car pour qu’un client paye quelque chose, il faut un marché, c’est-à-dire une organisation de production, de distribution, de service après-vente ou d’autres services complémentaires.

L’innovation, un travail collectif

Autrement dit, on n’innove jamais seul : il faut que d’autres acteurs économiques soient prêts à embarquer dans l’aventure de l’innovateur.

Au final, dire que “l’innovation crée de la valeur” n’a rien d’évident : le chemin de la création de valeur est semé d’embûches.

A partir d’une idée, au moins quatre étapes sont à franchir :

1. il faut formuler une proposition de valeur,
2. ensuite que celle-ci ait une valeur perçue pour le client,
3. que cette valeur perçue se transforme en valeur d’échange,
4. et enfin qu’il y ait une organisation pour produire, distribuer, réparer l’innovation, autrement dit une organisation de marché.

Innover, ce n’est pas seulement avoir de bonnes idées !

Et vous, pour que votre innovation soit un succès, est-ce que les 4 conditions précédentes sont remplies ?

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• Vous devriez lire cet article : c’est quoi l’innovation ?
• Cet outil Choisir le marché favorable à son idée vous permet de mettre en œuvre les principes de ce billet

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