Les billets précédents ont montré comment concevoir une offre attractive destinée aux demandeurs. Mais ce n’est pas suffisant pour qu’elle devienne une innovation adoptée par le marché.

Il ne suffit pas qu’une offre soit attractive, il faut qu’elle soit achetée, au prix demandé.

Dans ce billet, on est en face du marché. Il s’agit donc ici de concevoir les conditions de mise sur le marché et d’adoption par les clients, en répondant notamment aux 4 questions suivantes :

1. Suis-je légitime pour convaincre des clients potentiels ?

Est-ce mon entreprise est crédible pour susciter un achat, par exemple d’un grand groupe ?

2. Qui sont les acteurs du marché ?

En repartant du domaine de l’innovation (cf. billet précédent), il est possible de lister les acteurs qui agissent sur ce marché et d’en déduire leurs relations. On obtient un réseau de valeur, c’est-à-dire « l’ensemble des fournisseurs de haut niveau, des distributeurs de bas niveau qui permettent l’accès au marché, et des fournisseurs de biens auxiliaires d’une industrie » (Christensen 1997).

Dit différemment, le réseau de valeur se décompose en plusieurs segments, chacun correspondant à un métier. Exemples d’acteurs : grand magasin ; fleuriste ; entreprise de communication

Il faut distinguer les acteurs économiques (qui achètent / revendent) et les acteurs non-économiques qui ont davantage un rôle d’influenceurs (règlementation, journalistes, ….)

Il est également intéressant de constater que plus un secteur est jeune et plus le réseau de valeur est concentré. Puis, avec le temps, les acteurs se spécialisent et se concentrent sur des sous-activités, indiquant ainsi la complexification du marché.

Enfin, il est nécessaire de croiser « acteurs du marché » et « demandeurs ». Dans le cas de l’acteur « grand magasin », l’utilisateur pourrait être par exemple le « chef de rayon fleurs ».

Faire ce travail permet de choisir les cibles à privilégier … c’est-à-dire décider à qui vendre.

3. Vendre en direct au marché final, passer par un intermédiaire / distributeur ou conclure un accord avec un producteur ?

En faisant ce travail, on distingue généralement :

• Des acteurs du marché et utilisateurs du produit pour eux-mêmes
• Des acteurs du marché non utilisateurs du produit mais qui pourraient le distribuer
• Des acteurs du marché opposants potentiels à l’offre car se sentant menacés. Toute la question est de savoir comment les contourner sans les alerter trop tôt.

De plus, si l’innovation prend la place occupée par des acteurs déjà en place, il est fort à parier qu’il y aura résistance. Elle serait théoriquement nulle s’il s’agit de créer un nouveau marché …

Enfin, il est intéressant de constater que vendre directement au marché final nécessite plus d’efforts que de le faire via un acteur plus en amont (dans la chaine de valeur), car il dispose déjà de ressources commerciales. De plus, négocier via un acteur en amont assure une plus grande diffusion de l’innovation.

4. Est-ce que les conditions actuelles permettent la commercialisation de l’offre ?

Après avoir repéré les demandeurs potentiels et les acteurs potentiellement réfractaires, le porteur de projet dispose d’un bon aperçu des cibles à prospecter.

Il faut également s’assurer des conditions pour décider de l’opportunité de le faire, sur plusieurs plans :

• Au niveau de la règlementation
• Au niveau de l’offre, est-elle en l’état est-elle suffisante ou a-t-elle besoin d’un complément
• Au niveau du prix

Ce sont les choix réalisés qui définiront in-fine le métier du porteur de projet.

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